Marketing（マーケティング）

「顧客の創造」（ドラッカー）の科学。MBAでは戦略的マーケティング（Marketing Strategy）と消費者行動（Consumer Behavior）の観点を統合的に学ぶ。

学ぶ目的

• 顧客視点で市場を構造化し、勝てるポジションを設計できる
• データと洞察の両輪でマーケ戦略を立てられる
• マーケティングROIを定量化し、経営判断に接続できる
• デジタル時代のマーケ手法（CRM、CDP、グロースハック）を実装できる

中核フレームワーク

1. STP（Segmentation / Targeting / Positioning）

戦略的マーケの土台。

• Segmentation：地理／人口統計／心理／行動の4軸で市場を切る
• Targeting：自社が勝てるセグメントを選ぶ（市場規模 × 競合 × 自社強み）
• Positioning：ターゲットセグメントの心の中で、競合に対しどう自社を位置づけるか
• Positioning Statement の型：「[ターゲット顧客]にとって、[ブランド]は[カテゴリー]の中で[独自の価値]を提供する。なぜなら[Reason to Believe]だから」

2. 4P（Marketing Mix）

• Product：機能・品質・デザイン・ブランド・パッケージ・保証・サービス
• Price：プライシング戦略（後述）
• Place：チャネル戦略、流通、Direct vs Indirect
• Promotion：広告・PR・SP・パーソナルセリング・デジタル

3. 5C（環境分析）

• Customer：誰がなぜ買うか
• Company：自社の強み・弱み
• Competitor：直接・間接競合
• Collaborator：チャネルパートナー、サプライヤー
• Context：マクロ環境（PEST）

4. 顧客生涯価値（CLV / LTV）

• CLV = (ARPU × Gross Margin) / Churn Rate − CAC
• CAC（Customer Acquisition Cost）と LTV/CAC > 3 の経験則
• ペイバック期間（CACの回収月数）

5. Customer Journey

• AIDA / AIDMA（Attention → Interest → Desire → Action）
• AARRR（Acquisition → Activation → Retention → Referral → Revenue）：グロースハックの基本
• Jobs To Be Done（JTBD）：顧客は「ドリルが欲しい」のではなく「壁に穴を開けたい」（Christensen）
• Customer Journey Map：認知〜購入〜利用〜推奨までのタッチポイント設計

プライシング戦略

価格決定の3アプローチ

1. コストプラス法：原価＋マージン
2. 競争志向法：競合価格にアンカー
3. 価値志向法（推奨）：顧客が知覚する価値に対して価格設定

高度なプライシング技法

• Price Discrimination（価格差別）：1次・2次・3次
• Bundling vs Unbundling
• Freemium モデル
• Subscription / Usage-based Pricing
• Dynamic Pricing（Uber, Amazon）
• Skim Pricing vs Penetration Pricing：新製品投入時
• Anchoring / Decoy Effect：行動経済学の応用

ブランドマネジメント

• Brand Equity（Aaker / Keller モデル）
  • Brand Awareness、Perceived Quality、Brand Associations、Brand Loyalty
• Brand Architecture：House of Brands（P&G） vs Branded House（Apple）
• Brand Extension：成功と失敗の境界
• Brand Positioning Map：知覚マップで競合との差別化を可視化

デジタルマーケティング

Acquisition

• SEO / SEM（Google Ads）
• ソーシャル広告（Meta, TikTok, X, LinkedIn）
• インフルエンサーマーケティング
• コンテンツマーケティング
• アフィリエイト

Engagement / Retention

• Email Marketing、Marketing Automation（HubSpot, Marketo, Salesforce）
• CDP（Customer Data Platform）
• パーソナライゼーション、レコメンデーション
• Push通知、SMS
• ロイヤルティプログラム

Measurement

• Attribution（First Touch / Last Touch / Multi-Touch / Data-Driven）
• A/Bテストとマルチアームバンディット
• インクリメンタリティ（差分）測定
• Marketing Mix Modeling（MMM）：プライバシー時代に再注目

消費者行動（Consumer Behavior）

• Maslow の欲求5段階説
• 行動経済学：プロスペクト理論、フレーミング、デフォルト効果、社会的証明
• 二重プロセス理論（System 1 / System 2、カーネマン）
• 意思決定プロセス：問題認識→情報探索→代替案評価→購買決定→購買後評価
• 準拠集団、オピニオンリーダー
• イノベーター理論（Rogers）：Innovators 2.5% → Early Adopters 13.5% → Early Majority 34% ...
• Crossing the Chasm（Geoffrey Moore）：Early Adopters と Early Majority の間の溝

戦略的マーケティングの応用

• B2B Marketing：ABM（Account-Based Marketing）、長期商談、複数意思決定者
• Service Marketing：7P（4P + People, Process, Physical Evidence）
• Global Marketing：Standardization vs Localization、Glocalization
• Sustainable Marketing：ESG、パーパスドリブン

推奨教材

教科書

• Kotler & Keller, Marketing Management（マーケのバイブル）
• Aaker, Strategic Market Management
• Lehmann, Keller & Farley, Customer-Based Strategy
• Geoffrey Moore, Crossing the Chasm

オンライン講座

• HBS Online: Disruptive Strategy with Clayton Christensen
• Coursera: Wharton "Introduction to Marketing"（4週間、無料）
• Kellogg Executive Education マーケ系コース

ケース

• HBS Cases: Cola Wars（業界分析）、Black & Decker（ポジショニング再定義）、Aqualisa Quartz（B2Bマーケ）、Cialis (ブランドポジショニング)、Tesla (Disruption)
• 必読：Clayton Christensen "Marketing Malpractice"（HBR）

実践

• 自社/関心企業のSTP・4P・ポジショニングマップを書く
• 競合3社をベンチマーク、ブランド資産を比較
• 自分のブログ・ポートフォリオで実際にデジタル広告を打つ（小予算でCAC体験）

自己評価チェックリスト

• STPフレームワークで任意の市場を分析できる
• 4Pが整合しているか診断できる
• CLV、CAC、LTV/CACを計算し、ヘルシーな状態か判定できる
• AARRRファネルでグロース課題を特定できる
• JTBDで顧客の本当のニーズを発見できる
• 価値志向プライシングを実例で説明できる
• Brand Equity の4要素を測定する仕組みを設計できる
• A/Bテストの設計と統計的有意性を判断できる
• Crossing the Chasm の視点で新製品ローンチを設計できる
• B2BマーケティングとB2Cの違いを5つ以上説明できる