🎬 シナリオ
MOps（Marketing Ops/販促システム）チームは3ヶ月前、会員が「お気に入り」登録した商品が値下がりした際にプッシュ通知を送る「値下がり通知」機能をリリースした。
ECサイト全体でのプッシュ通知経由の平均購入率（通知をタップして商品ページに遷移した後、7日以内に当該商品を購入した比率）は3.8%だが、この値下がり通知は状況がやや特殊だ。
- タップ率は35%と、他の通知種別の平均タップ率18%を大きく上回る好調な数字
- ところが、タップ後7日以内の購入率はわずか1.2%（全体平均3.8%の3分の1以下）
- アプリのクラッシュ率・エラー率に異常はなく、商品ページの表示速度も他ページと同水準
- CSへの問い合わせは月0〜1件程度で、機能そのものへの苦情は出ていない
つまり「通知が届いても誰も気づいていない」「使われずに放置されている」という前回（Day021、店舗連携デジタル会員証）のような状態ではなく、通知への反応（タップ）という行動の前半ははっきり成功しているのに、タップ後の後半だけが不振という状況だ。
PdMから「直近1ヶ月で値下がり通知をタップしたが、7日以内に対象商品を購入しなかった会員（該当者約500名）の中から、8名にインタビューできる枠を確保した。質問設計をお願いしたい」と依頼された。
📝 課題
あなたのタスク: 今回のユーザーインタビューのための「インタビューガイド」を作成してください。以下を含めること。
- インタビューの目的とリサーチクエスチョン（何を明らかにしたいか）を明文化する
- スクリーニング条件（誰にインタビューすべきか）を定義する
- 誘導質問を避けた行動ベースの質問を、導入〜本題〜クロージングの流れで並べる（合計10〜15問程度）
- 各質問について、それが「なぜその聞き方なのか」（誘導を避ける工夫、行動を聞き出す工夫）を一言添える
🔍 ヒント（段階的開示）
取り組む前のヒント
- 「なぜ買わなかったのですか?」と直接聞くと後付けの理由になりやすい。特に今回は「タップした」という能動的な行動が既にあるだけに、相手は無意識のうちに一貫性のある理由を作文してしまいやすい
- タップした瞬間から商品ページで何を見て、何を考えて、最終的にページを離れるまでを時系列で再現してもらう「リプレイ」形式の質問が有効
- 「なんとなく気になって見ただけ」だったのか「買うつもりで見たが何かに引っかかった」のかを区別する質問を入れる。意図の強さによって、原因のレイヤー（そもそも購入意欲が弱い vs 購入直前の何かが障壁になった）が大きく変わる
- 値下げ幅・在庫状況・配送料など「商品側の条件」に起因する離脱と、情報の探しにくさなど「ページの見せ方（体験側）」に起因する離脱を混同しないよう、質問を分けて設計する
- タップ率が高いこと自体は「通知文言・タイミングは機能している」ことの裏付けなので、通知そのものへの改善要望を深追いしすぎない（今回のリサーチクエスチョンの対象外に置く）
- 前回（Day021・2026-09-05の店舗連携デジタル会員証）は行動データがほぼゼロの「静かな非利用」だったが、今回はタップという行動データが既に存在する。「使ったかどうか」ではなく「どこで離脱したか」をピンポイントで特定する設計が求められる点が違う
📚 背景知識・用語解説
「行動の前半は成功しているのに後半だけ不振」なケースの調べ方
今回のケースは、通知→タップ→商品ページ→購入という一連のファネルのうち、前半（通知→タップ）は行動データとしてはっきり成功が確認できている点が、前回のような「行動データがほぼゼロの静かな非利用」とは根本的に異なります。タップという明確な関心の証拠が既にあるため、「使っているかどうか」を確認する必要はなく、タップ後、商品ページ上のどの瞬間・どの情報に触れたときに購入意欲が失われたかにリサーチの焦点を絞り込めます。この違いを理解せずに前回と同じ「認知はあるか」から聞き始めると、既に分かっている情報を再確認するだけの非効率な質問になってしまいます。
誘導質問を避ける「リプレイ法」
「なぜ買わなかったのですか?」という一般論の質問は、相手にその場で理由を組み立てさせてしまい、実際の行動とは異なる後付けの合理化（もっともらしい理由の作文）を引き出しやすくなります。特に今回のように「タップした」という能動的な行動が既にある場合、相手は無意識に「自分の行動には一貫した理由があったはず」という前提で答えを作りがちです。
これを避けるための代表的な手法がリプレイ（追体験）法です。「値下がり通知をタップした瞬間から、商品ページで何が起きたかを、覚えている範囲で構わないので時系列で教えてください」というように、特定の1回の具体的な場面を、本人の記憶の中で再生してもらう形で質問します。一般論としての意見や理由ではなく、「その場で実際に何を見て、何をしたか」という事実の連なりを引き出すことで、後付けの理由づけが混ざりにくくなります。
「なんとなく見ただけ」と「買うつもりだった」を区別する重要性
タップという行動の裏にある意図の強さは、人によって大きく異なります。「値下げになったのは知っておきたいから、とりあえず見ておく」という軽い好奇心でタップした人と、「値下げなら今回こそ買おう」という購入意欲を持ってタップした人では、購入に至らなかった理由の性質がまったく異なります。前者は原理的に「商品ページの何かが悪い」わけではなく、後者こそが商品ページ上の具体的な障壁（在庫・配送料・情報の探しにくさ等）を特定する対象になります。この2層を区別せずに一括りにインタビューすると、「ページの体験を改善すべきだ」という結論と「そもそも軽い興味しかなかった人が多いだけだ」という結論が混同され、打ち手を誤ります。
✅ 模範解答
実施概要: 1人30分・オンライン・対象8名・謝礼あり・実施担当: あなた（記録係を1名同席させる）
1. 目的・リサーチクエスチョン
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 目的 | 値下がり通知はタップ率35%（他通知平均18%）と好調な一方、タップ後7日以内の購入率が1.2%（全体平均3.8%）にとどまっている原因を、タップ後の具体的な行動から特定し、商品ページ改善・値下げ幅の見せ方改善・現状維持のいずれの打ち手が適切かの判断材料を得る |
| RQ1 | タップ後、商品ページ上で実際に何を見て、購入に至らなかった直前に何が起きたか |
| RQ2 | タップした人は「なんとなく気になった」層と「買うつもりだった」層のどちらが多く、それぞれの割合感はどうか |
| RQ3 | 離脱要因は在庫・配送料・値下げ幅といった「商品側の条件」か、情報の探しにくさ等の「ページの見せ方（体験側）」のどちらに近いか |
| 非対象 | 通知の文言・送信タイミング自体の改善（タップ率は既に良好なため、今回のスコープ外とする） |
2. スクリーニング条件
| 条件 | 理由 |
|---|---|
| 直近1ヶ月以内に値下がり通知をタップした記録がある | 今回のリサーチ対象である「タップしたが購入しなかった」層を確実に含める |
| タップ後7日以内に当該商品を購入していない | 離脱が発生した事例に絞り込む |
| 値下がり通知のタップが初めてではない会員を4名、今回が初回タップだった会員を4名、半々で含める | 通知に慣れている人と初めて触れた人とで、商品ページに対する期待や戸惑いの質が異なる可能性があるため、両方の声を集める |
| 対象商品の値下げ幅が「大幅値下げ（30%以上）」「小幅値下げ（30%未満）」で偏らないよう混在させる | 値下げ幅の大小によって「見せ方」への期待水準が変わりうるため |
| CSへの問い合わせ経験の有無は問わない（今回は絞り込み条件にしない） | 問い合わせ自体がほぼ発生していない前提のため、条件に加えても対象者を確保できない |
3. インタビュー質問（導入→本題→クロージング）
| # | フェーズ | 質問 | 意図（なぜこの聞き方か） |
|---|---|---|---|
| Q1 | 導入 | 本日はお時間をいただきありがとうございます。今日はアプリでのお買い物の中で、少し前に体験されたある場面について詳しく伺えればと思います。まず、普段アプリの通知はよくご覧になりますか? | 感謝と大まかな目的を伝えつつ、答えやすい事実確認から入る。特定の機能名にはまだ触れない |
| Q2 | 導入 | データを拝見すると、〇月〇日頃、お気に入り登録されていた商品の値下がり通知をタップしていただいた記録があるのですが、その時のことは覚えていらっしゃいますか? | 特定の1回の具体的な事象を指定し、これから聞くのが一般論ではなく「その時何が起きたか」であることを明確にする |
| Q3 | 本題 | その通知を見た時、どんな状況でしたか? アプリを開いていた最中だったのか、通知が来て初めてアプリを開いたのか、覚えている範囲で教えてください | タップ直前の文脈（能動的に見ていたのか、通知に呼び出されたのか）を確認し、以降の記憶の再生の土台にする |
| Q4 | 本題 | 通知をタップして商品ページが開いてから、画面のどのあたりを見て、何を確認しましたか? できるだけ細かく、見た順番通りに教えてください | リプレイ形式でページ内での視線・行動の順番を再現してもらう。一般論の感想ではなく事実の連なりを引き出す核となる質問 |
| Q5 | 本題 | 値段を見た瞬間、率直にどう感じましたか? | 価格そのものへの反応を、行動の再現の流れの中で自然に聞く。単独で「値段は妥当でしたか」と聞くより具体性のある回答になる |
| Q6 | 本題 | その商品は、今回の値下がりをきっかけに実際に買うつもりで見ていましたか? それとも、値下がりしたと知って気になったので見てみた、くらいの感覚でしたか? | 「なんとなく見ただけ」層と「買うつもりだった」層を切り分ける分岐点の質問。以降の質問はここで枝分かれさせる |
| Q6-a | 本題（買うつもりだった場合） | 商品ページを見ている中で、購入に進むのをためらった、あるいは一旦保留にしようと思った瞬間はありましたか? その時、画面に何が表示されていましたか? | 購入意欲があった人に限定して、離脱の直前に何を見て・何を考えたかを具体的に特定する |
| Q6-b | 本題（気になっただけの場合） | もし仮に、その時ページに表示されていた情報がもっと魅力的だったら、購入まで気持ちが動いていたと思いますか? それとも、そもそも今すぐ買う予定ではなかったですか? | 軽い興味の場合でも、体験側の改善で行動が変わる余地があったかどうかを見込みとして確認する |
| Q7 | 本題 | 在庫状況や、届く日にち、送料については、ページで確認しましたか? 覚えている範囲で、何が表示されていたか教えてください | 「商品側の条件」（在庫・配送・送料）に関する事実確認を、体験側の質問とは分けて聞く |
| Q8 | 本題 | 値下げ前の値段や、いつまでその値段なのか（セール期間）は、ページを見てすぐに分かりましたか? | 「ページの見せ方（体験側）」に関する事実確認。情報の探しやすさを具体的な体験として聞く |
| Q9 | 本題 | その商品について、他のサイトや、色・サイズ違いなど、他の選択肢も確認しましたか? | 比較検討行動の有無を確認し、離脱が「他と比べた結果」なのか「比較すらせず離れた」のかを区別する |
| Q10 | 本題 | その商品は今、お気に入りに残っていますか? それとも既に外されていますか? 今後買う可能性についてはどう感じていますか? | 完全な離脱なのか、保留（まだ検討中）なのかを見極める最後の行動確認 |
| Q11 | クロージング | ここまでお話しいただいた中で、話し忘れたことや、こちらから聞かれなかったけれど伝えておきたいことはありますか? | 想定していなかった重要情報を拾うための保険 |
| Q12 | クロージング | 本日は貴重なお話をありがとうございました。もしよろしければ、今後こうした機能についてまたご意見を伺うことがあるかもしれませんが、その際はご協力いただけますか? | 良好な関係で締めつつ、追加インタビューの余地を確保する |
💡 なぜこう作るのか
⚠️ よくある失敗パターン
| 失敗パターン | なぜ問題か | 改善策 |
|---|---|---|
| 冒頭から「なぜ購入されなかったのですか?」と一般論で聞いてしまう | タップという能動的な行動が既にあるだけに、相手は一貫性のある理由をその場で作文しがちになる | 特定の1回の場面を指定し、時系列での再現（リプレイ）を求める質問にする |
| タップ率が好調なことを踏まえず、通知の文言やタイミングへの改善要望を延々と聞いてしまう | 既にうまく機能している部分の深掘りに時間を使い、本来特定すべき「タップ後の離脱理由」に迫れなくなる | リサーチクエスチョンで非対象（通知自体の改善）を明記し、質問設計から外す |
| 「なんとなく見ただけ」の人にも「ページの何が悪かったか」を執拗に聞いてしまう | そもそも購入意欲が弱かっただけの人からは体験改善の有効な示唆が得られず、結論を誤る | 意図の強さを分岐点として質問を分け、層ごとに聞く内容を変える |
| 「商品側の条件」と「ページの見せ方」を分けずに一括りに「何が原因だと思いますか?」と聞く | 回答が抽象的な感想にとどまり、在庫・配送料の改善で済む話なのかUI改善が必要な話なのかが切り分けられない | 在庫・配送料等の事実確認と、情報の探しやすさの事実確認を別の質問として設計する |
| CSへの問い合わせがほぼゼロであることを理由に、体験上の問題はないと決めつけてインタビュー自体の優先度を下げる | 購入率1.2%という明確な離脱データがあるにもかかわらず、問い合わせの少なさだけで「問題なし」と判断してしまう | 定量データ（タップ率・購入率）とCS問い合わせ件数は別のシグナルとして扱い、離脱データがある以上はインタビューで深掘りする |
🏆 実務での使いどころ
「行動データの前半（クリック・タップ・開封）は好調なのに、後半（購入・登録完了・申込）だけが不振」というファネルの部分的な不振は、通知・広告バナー・キャンペーンLPなど、あらゆる販促施策で頻出するパターンです。今回のように既に成功している部分（通知設計）を深追いせず、不振な部分（商品ページ以降の体験）にリサーチクエスチョンを絞り込む、行動の再現（リプレイ）で後付けの理由づけを避ける、意図の強さで対象者を層分けするという3つの工夫は、こうしたファネル分析全般に応用できます。マーケティング部長への説明では、インタビュー結果を使って「通知の送り方は変えず、商品ページの見せ方だけを改善すべきか」「そもそも軽い興味の人が多く、大きな改善余地はないのか」を切り分けて伝えることになり、これは次の四半期の改善投資の優先順位を左右する論点になります。
🚀 次のステップ
今回作成したインタビューガイドで8名にインタビューを実施したと仮定した場合、次は「買うつもりだった層」から得られた離脱の瞬間（在庫表示・送料・情報の見つけにくさ等）を整理し、それぞれの発生頻度と改善難易度から優先順位をつける、という流れが自然です。次回のPdM-リサーチ（テーマ#1継続、またはテーマ#2 JTBDへの進行判定）では、この続きのシナリオ、または別のファネル不振パターンを扱う想定です。