Day 008 — マーケティング・セールス：マーケティング計画書

FY2027上期 MOpsチーム マーケティング計画書（自社配信チャネル）
作成：販促システム部 MOpsチーム 宮田　提出先：高梨部長
版：v1.0（2027年1月8日）　本部提出予定：2027年1月12日

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1. 要旨（ここだけ読めば判断できるように書いています）
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・判断いただきたいこと（1/8中）：LINE配信の開始時期
  推奨はB（10月の新基盤切替後に開始）
・Bの場合、上期の自社配信経由売上（帰属売上）は前年同期比
  +12.2%（6.20億円→6.96億円）で、本部方針+15%に2.8pt届かない
・+15%に届かせるにはA（6月に旧基盤で暫定開始、追加180万円）が
  必要だが、7月サマーセールのピークに旧基盤へ新たな負荷を足す
・上期から、施策の続行・停止は「増分売上」（配信しなかった群との
  差）で判断する。増分売上の見込みは約3,000万円〔仮定〕

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2. 前提と現状
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・FY2026上期の自社配信チャネル経由売上：6億2,000万円〔実測〕
  （メール・アプリプッシュ。配信の開封・クリック後7日以内の購入）
・新規マーケティング施策枠：400万円（FY2027予算で承認済み）
・配信基盤：RFP 1/13発送 → 3月選定 → 4〜8月構築
  → 8/23〜10/8 並行稼働・切替（この間は配信設定を凍結）
・旧基盤の制約：7月サマーセールのピーク（1時間あたり約60万通）
  で処理能力を超える可能性（Day004のRFIで提示した課題）

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3. 施策とKPI
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【判断いただきたいこと（1/8中）】LINE配信の開始時期
推奨はB（10月の新基盤切替後に開始）。Bの場合、上期の帰属売上は
+12.2%で、本部方針の+15%に2.8pt届きません。

         上期売上  追加費用  リスク
 A 6月開始  +15.0%  180万円  10月に作り直し／7月ピークで旧基盤に負荷
 B 10月開始 +12.2%    0円    上期の売上寄与1,730万円を失う

【成果の測り方を変えます】
「配信後に買った売上（帰属売上）」ではなく「配信しなかった群との
差（増分売上）」で続けるか止めるかを判断します。①②の対象から
無作為に10%を配信対象外に残します（測定コスト：上期約310万円の
機会損失〔導出〕）。
理由：②は配信しなくてもカートに戻る顧客がおり、帰属売上
4,180万円〔導出〕の相当部分は施策の効果でない可能性がある。
 上期の増分売上見込み：約3,000万円〔仮定：②の増分比率40%〕

【止める基準】6/30時点で②の増分回収率（配信群−対照群）が1.0pt
未満なら、②の配信頻度を下げ、施策枠の残りを①へ移す。

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4. 予算（施策枠400万円の内訳）
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                          B案（推奨）   A案
 ①休眠リターゲティング     クーポン原資 120万円   120万円
 ②カート放棄リマインド     クーポン原資 150万円   150万円
                           文面・テンプレ制作 40万円  40万円
 ③LINE暫定連携（旧基盤）   0円            180万円
 予備                      90万円         ▲90万円（超過）
 合計                      400万円        490万円
 ※A案は施策枠を90万円超過するため、①②のクーポン原資の削減が必要

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5. 前提と再判断の条件
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・3月のベンダー選定で切替が11月以降にずれた場合 → A/Bを再判断
  （Bでは上期・下期ともLINEの寄与が小さくなるため）
・①の復帰率1.7%は、データが薄いセグメント62,400人から抽出した
  8,200人での試験値〔実測〕。全82,400人では下がる可能性がある。
  4〜5月の実績が1.4%を下回ったら、①の寄与を下方修正して報告する
・②の増分比率40%は置いた仮定。5/10開始から約4週間で判定に
  必要な対照群の人数（約3,800件）が集まり、6/30に実測値へ置き換える

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6. 次の行動
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 何を                              誰が      いつまでに
 LINE開始時期（A/B）の決定          高梨部長  1/8（金）
 本部計画への反映・提出             宮田      1/12（火）
 対照群の抽出ロジックの設計         MOps 佐伯 3/31（水）
 ②の文面・テンプレート制作          MOps 佐伯 4/23（金）
 ②の増分判定と施策枠の配分見直し    宮田      6/30（水）

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付録A. 帰属売上の積み上げ（Better版の計算根拠）
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 ①休眠リターゲティング本格展開  +1,400万円〔導出〕
   82,400人×復帰率1.7%〔実測・試験値〕×単価4,100円〔実測〕
   ＝月574万円。現行の一律配信（月340万円〔実測〕）との差×6ヶ月
 ②カート放棄リマインド  +4,180万円〔導出〕
   月41,000件〔実測・2026年10〜12月平均〕×回収率3.0%〔仮定〕
   ×平均カート額6,800円〔実測〕×5ヶ月
 ③LINE配信（A案のみ）  +1,730万円〔導出〕
   友だち6万人〔仮定〕×月2回×CVR0.8%〔仮定〕×単価4,500円〔仮定〕×4ヶ月
 ④既存配信の自然増  +2,000万円〔導出：前年同期の伸び率3.2%〔実測〕〕
 A案合計 +9,310万円（+15.0%）／B案合計 +7,580万円（+12.2%）

付録B. 対照群を10%にした理由
 対照群の回収率2.0%・配信群3.0%（差1.0pt）を見分けるには、各群約3,800件が必要
 （有意水準5%・検出力80%の標準的な計算〔導出〕）。
 10%なら月4,100件で約0.9ヶ月（6月上旬）、5%なら月2,050件で約1.9ヶ月
（7月上旬）かかり、5%では6/30の判定に間に合わない。

H1 FY2027 Marketing Plan - MOps Team (Owned Channels)
Author: Miyata, MOps Team, Promotion Systems Dept.
To: Takanashi, Head of Promotion Systems
Version 1.0 (January 8, 2027) - Due to the division: January 12, 2027

1. SUMMARY
- Decision needed by Jan 8: when to launch LINE.
  We recommend Option B (launch in October, after the platform
  cutover).
- Under B, H1 owned-channel revenue (attributed) grows 12.2%
  (JPY 620M -> 696M), missing the division's +15% target by 2.8 pts.
- Reaching +15% requires Option A (June launch on the current
  platform, JPY 1.8M extra), which adds load to the old platform
  during the July summer-sale peak.
- From H1 we will continue or stop initiatives based on incremental
  revenue (vs. a holdout group). Expected: ~JPY 30M [assumption].

2. CONTEXT
- H1 FY2026 owned-channel revenue: JPY 620M [actual]
  (email and app push; purchases within 7 days of open/click)
- New initiative budget: JPY 4M (approved in the FY2027 budget)
- Platform: RFP out Jan 13 -> vendor selected in March -> build
  Apr-Aug -> parallel run and cutover Aug 23-Oct 8 (settings frozen)
- Constraint: the current platform may exceed capacity at the July
  peak (~600K messages/hour), as flagged in our RFI.

3. INITIATIVES AND KPIs
DECISION NEEDED BY JAN 8: When to launch LINE
We recommend Option B (launch in October, after cutover).
Under B, H1 revenue grows 12.2%, missing the +15% target by 2.8 pts.

            H1 growth  Extra cost  Risk
 A: June     +15.0%    JPY 1.8M    Rebuilt in Oct; load on old
                                   platform during July peak
 B: October  +12.2%    None        Forgo JPY 17.3M in H1 revenue

CHANGE IN HOW WE MEASURE
We will judge initiatives 1 and 2 on incremental revenue, not
attributed revenue. A random 10% of each target group will not be
contacted (cost: ~JPY 3.1M in forgone H1 revenue [derived]).
Why: many shoppers return to their carts anyway, so much of the
JPY 41.8M attributed to cart reminders [derived] may not be caused
by the emails. Expected H1 incremental revenue: ~JPY 30M
[assumes 40% of cart revenue is incremental].

STOP RULE: If the cart recovery lift (treated minus holdout) is
below 1.0 pt on June 30, we cut reminder frequency and move the
remaining budget to initiative 1.

4. BUDGET (JPY 4M initiative budget)
                                   Option B   Option A
 1 Dormant retargeting - coupons   1.2M       1.2M
 2 Cart reminders - coupons        1.5M       1.5M
   Copy and templates              0.4M       0.4M
 3 LINE temporary integration      0          1.8M
 Reserve                           0.9M       -0.9M (over)
 Total                             4.0M       4.9M
 Option A exceeds the budget by JPY 0.9M; coupon funding for
 1 and 2 would have to be cut.

5. ASSUMPTIONS AND TRIGGERS TO REVISIT
- If vendor selection in March pushes cutover past October, we will
  revisit A vs. B.
- The 1.7% reactivation rate comes from an 8,200-person pilot drawn
  from a 62,400-person low-data segment [actual]. It may be lower
  across all 82,400. If Apr-May results fall below 1.4%, we will
  revise initiative 1 down and report it.
- The 40% incremental share for cart reminders is an assumption.
  The holdout reaches the ~3,800 carts needed about four weeks after
  the May 10 launch; we will replace the assumption with actuals
  on June 30.

6. NEXT STEPS
 What                                   Owner       By
 Decide LINE timing (A/B)               Takanashi   Jan 8
 Update and submit the division plan    Miyata      Jan 12
 Design holdout assignment logic        Saeki       Mar 31
 Build cart reminder copy and templates Saeki       Apr 23
 Review cart lift; reallocate budget    Miyata      Jun 30

APPENDIX A. Attributed revenue build-up
 1 Dormant retargeting  +JPY 14.0M [derived]
   82.4K x 1.7% [pilot] x JPY 4,100 [actual] = 5.74M/mo,
   minus 3.40M/mo today [actual], x 6 months
 2 Cart reminders  +JPY 41.8M [derived]
   41K carts/mo [actual, Oct-Dec 2026 avg] x 3.0% [assumption]
   x JPY 6,800 avg cart [actual] x 5 months
 3 LINE (Option A only)  +JPY 17.3M [derived]
   60K friends x 2/mo x 0.8% x JPY 4,500 x 4 months [all assumptions]
 4 Organic growth  +JPY 20.0M [derived from 3.2% prior growth]
 Option A total +93.1M (+15.0%) / Option B total +75.8M (+12.2%)

APPENDIX B. Why a 10% holdout
 Detecting a 1.0 pt lift (2.0% holdout vs. 3.0% treated) needs
 ~3,800 carts per group (alpha 0.05, power 0.8) [derived]. At 10%
 we get 4,100/month (about 0.9 months, early June); at 5%, 2,050/month
 (about 1.9 months, early July) - too late for the June 30 review.