今日の文書 — 市場調査レポート
市場調査レポート — 新しい事業や商品に入るかどうかを決める人のために、市場の大きさ・買い手の意向・自社の勝ち目を調べてまとめる文書。材料は大きく2種類ある。
| 種類 | 意味 | 今日の例 | 強み | 弱み |
|---|---|---|---|---|
| 一次情報 | 自分たちが直接集めた情報 | メーカー8社への聞き取り、当社の配信データ | 自社の状況にぴったり合う | 数が少ない。集め方で偏る（誰に・誰が聞いたか） |
| 二次情報 | 他者が別の目的で集めた情報 | 調査会社の市場規模推計、業界団体のアンケート | 数が多く、外から見て客観的 | 定義・母集団・時期が自社の問いとずれる |
この文書の勝負どころ: 一次情報と二次情報が区別されているか。 ただし今日の題材では、もう一段深い問いがある。区別したうえで、それぞれを「どこまで信じてよいか」まで書いているか。 一次情報は「自分で聞いたから確か」とは限らない。今日の聞き取りは、相手を取引の担当バイヤーが選び、6社はバイヤーが同席した。メーカーにとってバイヤーは商品を置いてもらう相手であり、その前で「広告に興味はない」とは言いにくい。
シナリオ
あなたは株式会社ノヴァストア EC事業本部・販促システム部の MOpsチームマネージャー・宮田（Day024の続き。到達性の第2段階は6/11に始まり、T1は6/25に開始済み）。
6/12（火）、EC事業本部長の西村本部長（Day008）から依頼が来た。「商品本部に、メーカーから『ノヴァストアのメールやLINEに広告を出したい』という声が何件か来ている。メーカー向け広告（リテールメディア）を事業にできるか、市場を調べてほしい。事業にするなら責任者は商品本部の中村部長にお願いするつもりだ」
宮田は6/18〜7/6に調査し、7/12（木）にレポートを中村部長へ送る。中村部長は7/18（水）15:00の30分の打ち合わせの前に読み、7/20（金）までに「責任者を引き受け、8/23（木）の経営会議に10〜12月のパイロットを諮るか」を西村本部長に答える。
調査で集めたもの（数字はすべてシナリオ内の設定）:
| 種類 | 中身 |
|---|---|
| 一次: メーカーへの聞き取り | 8社・各45分（6/18〜7/6）。相手は担当バイヤーの紹介（年間取引額の上位30社から）、6社はバイヤー同席。「関心あり」6社、「今期の予算で出せる」3社。想定単価は1回（会員10万人への配信）30〜80万円（答えた5社）。8社すべてが「売上が増えたか分かる報告」を条件にし、5社が会員単位の購買データを求めた。2社がモールの検索広告のクリック単価を40〜120円と答えた。バイヤーが同席しなかった2社のうち1社は「取引の手前、断りにくい」と言った |
| 一次: 当社の配信データ | 2028年に無償で行ったメーカー協賛メール12回: クリック率 平均1.1%（通常の販促メール1.6%）、Gmailの迷惑メール報告率 0.15%（同じ期間の全体0.09%）。現在の報告率は 6/11〜7/8 の4週平均で0.18%（Gmailの上限は0.3%。7/31に第2期の判定、Day024） |
| 二次: 市場規模 | CARTA HOLDINGS・デジタルインファクトの推計（2024年3月公表）: 国内リテールメディア広告市場 2023年 3,625億円（見込み）→2027年 9,322億円（予測）。定義は「店舗事業者・EC事業者が提供する各種オンライン広告の総称。店頭のデジタルサイネージを含む」。それより新しい公表推計は見つからなかった |
| 二次: 広告主の意向 | 広告業界団体のアンケート（2028年、回答212社）: 「リテールメディアの予算を増やす」71%。回答企業の6割は売上1,000億円以上（当社の取引先は8割が年商50億円未満） |
読み手プロファイル
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 誰が読むか | 中村部長（商品本部 取引先営業部長）1人。部下のバイヤー12名を束ね、取引先メーカー約1,200社を担当する |
| 何を判断するために読むか | 責任者を引き受け、8/23の経営会議にパイロットを諮るか。 諮るなら、どんな条件で |
| 何を知っているか | メーカーごとの販促予算の出どころ、モール（大手ECモール）でのメーカーの広告出稿、協賛金の慣行、バイヤーとメーカーの力関係 |
| 何を知らないか | メールのクリック率・迷惑メール報告率とGmailの上限、当社が今その報告率と戦っていること（Day021〜024）、配信しない対照群で効果を測る方法（Day008）、聞き取りが誰の紹介でどう行われたか |
| 何を気にしているか | 取引先との関係——バイヤーが広告を売れば、メーカーは「買わないと棚（商品の扱い）を減らされる」と受け取りかねない（協賛金の要請と同じ構図で、独占禁止法の優越的地位の濫用にも関わる）。部下のバイヤーの仕事が増えること。経営会議で「その数字の根拠は？」と聞かれて答えられるか |
| 読む時間と場面 | 7/18の打ち合わせの前に、自席で15分。気になった数字は打ち合わせで聞く |
この読み手が変わると何が変わるか: 読み手が西村本部長（依頼主）なら、市場の大きさより先に「当社の営業利益にいくら効くか」と「誰が責任者か」を書く。読み手がメーカーの宣伝部（セールス提案書、マーケティング#4）なら、市場調査ではなく「当社の会員に届くと何が起きるか」を書き、聞き取りの偏りの話は出さない。今日は取引先との関係を守る立場の部長なので、「メーカーは本当に払うのか」と「取引に影響しないか」を、一次と二次の信じられる度合いとセットで先に書く。
4段階で見る — 「調査結果の要約（主な発見）」
同じ市場調査レポートの 「調査結果の要約（主な発見）」 を4段階で書き分けたもの。方法の詳細・聞き取りメモは付録にあり、読み手の中村部長が15分で読むのはほぼこの部分。タブで精読、「横に並べる」で差を一望できる。
行数 11・17・16・12行、字数 Bad283→Good438→Better588→Best443字。BestがBetterより行数・字数とも短い（逆転）。問いごとの根拠を付録に移し、判断に効いた結論2行だけを残したため。Bestで新しく足りたのは「分からないことをどう分かるようにするか」。
市場「9,000億円超」と「多くが強い関心」を出所なしで混ぜる。
「市場の0.5%で年45億円」と根拠のない掛け算。
迷惑メール報告率など都合の悪いデータを落とす。二次・一次を見出しで分け、出所・公表時期・社数を添える。
ただし分けただけで、どこまで信じてよいかがない。
考察は「一定の需要」、今後は「検討する」。部長の4つの問いごとに一次と二次を並べ、一言の答え。
一次は集め方の偏り（バイヤー同席）、二次は母集団・定義・時期。
使えない情報は「判断に使わない」と言い切る。冒頭に「参入は決めず、3社の有料パイロットで確かめる」。
A・B・Cの費用と代償、取引と会員を守る条件。
判定は1/15までに2社以上が有料で再出稿するか（行動）。"Japan will surely follow".
"Most brands showed strong interest".
"Capturing just 0.5% of the market"."Scope and Method / Secondary / Primary".
"n=212", "published March 2024".
But "some demand" and "We will consider a pilot"."Q1 Will brands pay? Not yet known."
"Buyers chose all 8 and sat in on 6".
"Different population: not used"."Recommendation: Do not commit to entry yet".
"Interest is not a commitment".
"If 2 of 3 brands sign a paid repeat order".メーカー向け広告（リテールメディア）市場調査レポート
1. 市場動向
リテールメディア市場は急成長しており、2027年には9,000億円を超える規模となる。
米国では既に「広告の第3の波」と言われ、日本も後を追うのは確実である。
2. メーカーの意向
ヒアリングしたメーカーの多くが強い関心を示しており、ニーズは非常に高い。
大手広告主の7割がリテールメディア予算を増やす意向との調査もある。
3. 当社のポテンシャル
市場の0.5%を獲得できれば年45億円規模。メール96万・LINE18万の会員基盤は大きな武器。
4. まとめ
以上より、当社も早期に参入すべきと考える。詳細は今後検討する。Retail Media Market Research Report
1. Market Trends
The retail media market is growing rapidly and will exceed JPY 900 billion by 2027.
In the US it is already called the "third wave" of advertising; Japan will surely follow.
2. Brand Interest
Most brands we interviewed showed strong interest. Demand is very high.
A survey also shows 70% of major advertisers will increase retail media budgets.
3. Our Potential
Capturing just 0.5% of the market would mean JPY 4.5 billion a year. Our 960K email
and 180K LINE members are a major asset.
4. Conclusion
We should enter early. Details to be considered."will surely follow" "Demand is very high" は根拠のない断定で、英文のリサーチでは "hype language" として信頼を一気に失う。"Capturing just 0.5% of the market" は投資家・役員が最も警戒する top-down の見積で、"just" がそれを強めている。
1. 調査の概要
目的: メーカー向け広告事業に参入するかの検討材料を得る
方法: ①公開資料の調査（二次）②取引先メーカー8社への聞き取り（一次、6/18〜7/6）
③当社の配信データの分析（一次）
2. 二次情報
・国内リテールメディア広告市場: 2023年 3,625億円 → 2027年 9,322億円
（CARTA HOLDINGS・デジタルインファクト推計、2024年3月公表）
・広告主の71%がリテールメディア予算を増やす意向（広告業界団体、2028年、回答212社）
3. 一次情報
・聞き取り8社のうち、関心あり6社、今期の予算で出せる3社
・想定単価: 1回（10万人）30〜80万円（5社）
・8社すべてが売上への効果が分かる報告を求めた。5社は購買データを希望
・2028年の協賛メール12回: クリック率1.1%（通常1.6%）、迷惑メール報告率0.15%（全体0.09%）
4. 考察
市場は成長しており、取引先にも一定の需要がある。単価と効果の測り方が課題である。
5. 今後
パイロットの実施を検討する。Badから何が変わったか:
- ③事実と解釈の分離が動いた。二次情報と一次情報が見出しで分かれ、二次には出所と公表時期、一次には社数と期間がついた。「4. 考察」で、事実と書き手の解釈も分かれた
- ②読み手適合が動いた。「多くが」が「8社のうち6社」になり、「45億円」の根拠のない掛け算が消えた。経営会議で聞かれても、どの数字がどこから来たかは答えられる
- ⑤想定反論が少し動いた。協賛メールの迷惑メール報告率という、都合の悪い一次情報が入った
まだ足りないもの（ここが今日の本題）:
- 分けただけで、どちらをどこまで信じてよいかが書いていない。 8社がバイヤーの紹介で、6社はバイヤー同席だったことが書いていないので、「6社が関心あり」はそのまま需要に見える。逆に、二次の「71%」が当社の取引先とは違う大企業の回答であることも書いていない。一次は確か、二次は参考、という思い込みのまま並んでいる
- 順番が「調べた順」で、中村部長の問いの順ではない。 部長が知りたいのは「メーカーは払うか」「いくらなら」「会員に害はないか」「取引に響かないか」。それが二次・一次の箱に散らばり、部長は自分で組み立て直す必要がある
- 数字が部長の言葉になっていない。 「迷惑メール報告率0.15%」が良いのか悪いのか、部長には分からない。Gmailの上限0.3%と、当社が今0.18%で戦っていることがない。想定単価30〜80万円が、メーカーがモールで払っている広告費と比べて高いか安いかもない
- 「考察」と「今後」が何も決めていない。 「一定の需要」「検討する」では、部長は7/20に何を答えればよいか分からない
1. Scope and Method
Purpose: To inform whether to enter the brand advertising business
Method: (1) Desk research (secondary) (2) Interviews with 8 supplier brands, Jun 18-Jul 6 (primary)
(3) Analysis of our send data (primary)
2. Secondary Research
- Japan retail media ad market: JPY 362.5B (2023) to JPY 932.2B (2027)
(CARTA HOLDINGS / Digital InFact, published March 2024)
- 71% of advertisers plan to increase retail media budgets (industry association, 2028, n=212)
3. Primary Research
- Of 8 brands, 6 expressed interest; 3 said they could fund it this fiscal year
- Expected price: JPY 300-800K per send to 100K members (n=5)
- All 8 asked for sales-impact reporting; 5 asked for purchase data
- 12 co-branded emails in 2028: CTR 1.1% (regular 1.6%), spam complaint rate 0.15% (overall 0.09%)
4. Discussion
The market is growing and there is some demand among our suppliers. Pricing and measurement are key issues.
5. Next Steps
We will consider a pilot."Scope and Method" "n=212" は英文リサーチの標準の型で正しい。ただし "some demand" "key issues" "We will consider" は、英語では何も決めていないことを示す定型として読まれる。日本語の「一定の需要」「検討する」より、英語の方が空っぽに聞こえやすい。
市場調査レポート: メーカー向け広告（中村部長のご判断用）
■ 4つの問いへの答え（一次＝当社が直接集めた／二次＝他者の調査）
問1 メーカーは払うか ── まだ分からない
一次: 聞き取り8社のうち「今期の予算で出せる」3社、「関心あり」6社
注意: 8社はバイヤーの紹介で、6社はバイヤー同席。1社は「取引の手前、断りにくい」
二次: 広告主の71%が予算増の意向（業界団体、212社）。回答の6割は売上1,000億円以上で、
当社の取引先（8割が年商50億円未満）とは違う種類の会社 → 判断に使わない
問2 いくらなら払うか ── 当社の想定単価は、モールの検索広告の2〜18倍
一次: 想定単価 1回（10万人）30〜80万円（5社）。クリック1回あたり273〜727円
一次: モールの検索広告のクリック単価 40〜120円（2社のみ）
問3 会員への害 ── メールでは、迷惑メールの上限に近づく
当社データ: 2028年の協賛メール12回の迷惑メール報告率0.15%（全体0.09%の1.7倍）
いまの報告率は0.18%。Gmailの上限0.3%を超えると、全会員へのメールが届きにくくなる
問4 市場の大きさ ── 当社の判断には使えない
二次: 3,625億円（2023年見込み）→9,322億円（2027年予測）。2024年3月公表の推計
モールの検索広告と店頭サイネージを含み、当社の型（自社ECのメール・LINE枠）は分けていないGoodから何が変わったか（★ここが今日の学習の中心）:
読み手プロファイルの各項目に、変更を1対1で対応させている。
| 読み手プロファイルの項目 | Betterで行った変更 |
|---|---|
| 判断すること「責任者を引き受け、パイロットを諮るか」 | 「二次情報」「一次情報」の箱をやめ、部長が判断に要る4つの問いを見出しにした。それぞれの問いの下に一次と二次を並べ、問いの横に一言の答え（まだ分からない／2〜18倍／上限に近づく／使えない）を置いた。部長は見出しだけ読めば、判断の材料がそろっているかが分かる |
| 知っていること「バイヤーとメーカーの力関係」 | 聞き取りの集め方（バイヤーの紹介、6社はバイヤー同席）と、「断りにくい」という発言を問1に書いた。部長は力関係を誰よりも知っているので、この1行で「6社が関心あり」をどこまで割り引くかを自分で判断できる。Goodはここを書かず、一次情報を自分で聞いたから確かなものとして扱っていた |
| 知らないこと「調査の回答者が誰か」 | 二次の「71%」に、回答者の6割が売上1,000億円以上であることを添え、当社の取引先（8割が年商50億円未満）と比べた。母集団が違うので「判断に使わない」と言い切った。二次情報を使わない判断も、理由と一緒に書けば立派な結論である |
| 知っていること「モールでのメーカーの広告出稿」 | 想定単価30〜80万円をクリック1回あたりの金額（273〜727円）に直し、メーカーがモールで払っているクリック単価（40〜120円）と並べた。部長が普段メーカーと話す単位にそろえたので、「2〜18倍高い」がすぐ分かる。ただしモールの単価は2社だけの答えであることも書いた |
| 知らないこと「迷惑メール報告率の意味」 | 0.15%に「全体の1.7倍」、いまの0.18%に「上限0.3%を超えると全会員へのメールが届きにくくなる」を添えた。数字の良し悪しを部長の言葉で読めるようにした |
| 気にしていること「経営会議で根拠を聞かれる」 | 市場規模を問4に下げ、定義（モールの検索広告・サイネージを含む）と公表時期（2024年3月の予測）を書いて、「当社の判断には使えない」とした。経営会議で「市場は1兆円近いのでは」と聞かれたとき、部長が答えられる |
市場調査レポートで「一次と二次を区別する」とは、見出しで分けることではなく、それぞれの信じられる度合いを書くこと: Goodは型として正しいが、「一次＝自分で集めたから確か」「二次＝出所があるから客観的」という前提のまま並べていた。Betterは、一次には「誰が、誰に、どう聞いたか（集め方の偏り）」を、二次には「誰が答え、何を数え、いつの数字か（定義・母集団・時期のずれ）」を添えた。そのうえで、使えない情報は使えないと書いた。
それでも残っている問題（Bestで扱う）:
- 4つの答えを並べただけで、だから何をするかがない。 「まだ分からない」が並ぶと、部長は「では引き受けない」と答えるかもしれない。分からないことをどうやって分かるようにするかがない
- 部長が一番気にする取引への影響（バイヤーが広告を売る構図）を、問1の注意書きで触れただけで、防ぐ手立てがない
- 問3の会員への害に、メールを使わないという選択肢が出ていない
- メーカー全社が条件にした「売上が増えたか分かる報告」が、当社にできるかどうかが書いていない
- 要約が16行あり、15分で読む部長には判断の前に読む量が多い
ここで動いた軸: ②読み手適合（部長の問いの順、部長の単位＝クリック単価）、③事実と解釈の分離（一次・二次それぞれの信じられる度合いと、使わない理由）、⑤想定反論（「市場は1兆円近いのでは」への答え）。
Brand Advertising Research: Four Questions for Your Decision
(Primary = collected by us; Secondary = others' research)
Q1 Will brands pay? Not yet known.
Primary: of 8 brands interviewed, 3 said they could fund it this year; 6 expressed interest
Caveat: buyers chose all 8 and sat in on 6. One said it would be "hard to say no, given our business"
Secondary: 71% of advertisers plan to spend more (n=212), but 60% of respondents have revenue
over JPY 100B; 80% of our suppliers are under JPY 5B. Different population: not used
Q2 At what price? Our expected price is 2-18x mall search ads
Primary: JPY 300-800K per send to 100K members (n=5), i.e. JPY 273-727 per click
Primary: mall search ads cost JPY 40-120 per click (n=2 only)
Q3 Harm to members? Email pushes us toward Gmail's limit
Our data: co-branded emails had a 0.15% spam complaint rate, 1.7x our overall 0.09%
We are at 0.18% today. Above Gmail's 0.3% limit, all our email becomes harder to deliver
Q4 Market size? Not usable for this decision
Secondary: JPY 362.5B (2023 est.) to 932.2B (2027 forecast), published March 2024
Includes mall search ads and in-store signage; our format (own-site email/LINE slots) is not broken out見出しを問いの形（"Will brands pay?"）にして、すぐ横に短い答え（"Not yet known."）を置くのは、英文のメモで "answer first" と呼ばれる型。"Different population: not used" のように、使わない理由を1語で言い切るのは英語の方が自然で、日本語では「参考にとどめる」とぼかしがちな箇所。
【結論】参入は決めず、10〜12月に3社の有料パイロットで「本当に払うか」を確かめることを推奨します
「関心あり6社」はバイヤー同席の回答で、払う約束ではありません（一次・偏りあり）
市場規模と広告主の意向（二次）は、当社とは対象が違うため判断に使っていません
■ 7/20までにご判断いただきたいこと
A 本格参入の準備 専任2名・広告枠の開発 年約1,800万円 払うか分からないまま固定費
B 有料パイロット 3社・各1回30万円 MOps 0.3人月 ← 推奨
C 見送り 費用なし メーカーの広告費はモールへ流れ続ける
■ Bの条件（取引への影響と、会員への害を防ぐ）
申込みはバイヤーを通さず販促システム部へ。申込書に「取引条件に影響しない」と明記
枠はサイト内とLINEのみ。メールは報告率が0.1%未満に戻るまで使わない（いま0.18%）
効果の報告は「1回の配信では+50%以上の差だけ見分けられる」と、申込み前に各社へ伝える
■ 判定: 2030/1/15までに3社のうち2社以上が有料で再出稿を申し込めば、Aを経営会議へBetterから何が変わったか:
- ①結論の位置が動いた。冒頭が「参入は決めず、有料パイロットで確かめる」になった。Betterの「まだ分からない」を、分からないことを分かるようにする方法に変えた。聞き取りの「払える」は言葉で、本当に払うかはお金を払ってもらって初めて分かる——パイロットは、一次情報の中で最も強い証拠（実際の購買）を取りに行く手段である
- ④次の行動が動いた。A・B・Cの3案に費用と代償を並べ、7/20までに部長が選ぶ形にした。判定も「1/15までに3社中2社以上が有料で再出稿を申し込むか」と、メーカーの行動で決める。「関心」や「満足度」のような言葉では判定しない
- ⑤想定反論が動いた。部長が一番気にする取引への影響に、申込みの窓口をバイヤーから外し、申込書に「取引条件に影響しない」と書くという手立てを置いた。会員への害には、メールを使わない（報告率が0.1%未満に戻るまで）という線を引いた
- ③事実と解釈の分離が動いた。メーカー全社が条件にした「売上が増えたか分かる報告」について、当社の測り方の限界（1回の配信では+50%以上の差しか見分けられない）を申込み前に伝えるとした。できないことを先に言っておけば、パイロット後に「報告が役に立たなかった」とならない
- 分量が減った。 4つの問いの根拠（一次・二次の中身）は付録の表に移し、冒頭2行に判断に効いた結論（使った情報・使わなかった情報）だけを残した
「市場規模を判断に使わない」と書くのは、調査の価値を自分で下げていないか: 依頼主の西村本部長は「市場を調べて」と頼んだので、市場規模を冒頭に置かないのは不安に感じる。それでも外すのは、この推計の定義（モールの検索広告と店頭サイネージを含む）と時期（2024年公表の予測）では、当社の型の市場がいくらかは分からないからだ。大きな数字を冒頭に置くと、経営会議は「その0.5%でも」と掛け算を始める（Badの45億円）。市場規模は付録に、定義と一緒に残す。使わなかった理由を書くことが、調べたことの価値である。
分量（実測。字数はスクリプトで数えた値）: JA Bad11・Good17・Better16・Best12行、字数（空白を除く）Bad283・Good438・Better588・Best443字（EN: 12・17・16・12行）。Bestが行数・字数ともBetterより短い（厳密な逆転。Day020以来）。 理由は、Betterで問いごとに並べた一次・二次の中身を、Bestでは判断に効いた結論2行にまとめ、根拠を付録に移したため。代わりに増えたのは選択肢の表と条件で、Bestで新しく足りたのは「分からないことをどう分かるようにするか」である。
今回はBestまで作るべきか: Best必要。理由は2つ。①調査の答えが「まだ分からない」のとき、分かるための次の一歩（パイロット）を書かないと、レポートは「やらない理由」として読まれる。②読み手が責任を引き受けるかを決める文書で、取引への影響という読み手固有の心配に手立てがないと、引き受けてもらえない。ただし、読み手が判断をしない調査（例: 四半期ごとの競合の価格の定点観測）なら、Betterで十分。問いごとの答えと、信じられる度合いがあれば役目を果たす。
Recommendation: Do not commit to entry yet. Run a paid pilot with 3 brands in Oct-Dec to test whether they will actually pay.
"6 interested" came with buyers in the room; interest is not a commitment (primary, biased)
Market size and advertiser intent (secondary) cover a different population; we did not use them
Decision needed by Fri, Jul 20
A Prepare full entry 2 FTE + ad slot build ~JPY 18M/yr Fixed cost before we know they pay
B Paid pilot 3 brands, JPY 300K each 0.3 FTE-month <- Recommended
C Do nothing No cost Brand budgets keep flowing to the malls
Conditions for B (to protect supplier relations and members)
Brands apply to Promotion Systems, not through buyers. The form states: "No effect on trading terms"
Site and LINE slots only. No email until our complaint rate is back below 0.1% (now 0.18%)
Before they sign, tell each brand: one send can only detect a sales lift of +50% or more
Decision rule: if 2 of 3 brands sign a paid repeat order by Jan 15, 2030, we bring Option A to the board冒頭の "Recommendation: ... Run a paid pilot ..." は BLUF（結論を先頭に）。"interest is not a commitment" は英文の市場調査で、stated preference（言った好み）と revealed preference（行動で示した好み）を分けるときの定型。判定を "sign a paid repeat order"（行動）で書くのが、その区別を判断に落とした形。
日英差分ノート
1. 「参考にとどめる」と "not used"
日本語の報告では、使えない二次情報を「参考値として掲載」「参考にとどめる」と書いて残すことが多い。消すと「調べていない」と見られるし、依頼主の手前もあるからだ。ところが読み手は、参考と書かれた数字も判断に使ってしまう（Badの45億円の掛け算はその行き着く先）。英語では "Different population: not used" のように使わないと言い切り、理由を1語で添えるのが自然で、日本語にもこの形を持ち込む方がよい。今日のBetter・Bestでは、日本語でも「判断に使わない」「判断に使っていません」と言い切った。
2. 「関心がある」と "interest"、そして日本の商習慣
英語の "interest" はもともと「払う」とは別の言葉として扱われ、営業の世界では stated preference（言った）と revealed preference（行動した）を分けるのが常識である。日本語の聞き取りでは、さらに取引関係の中で聞くという事情が重なる。「前向きに検討します」「関心はあります」は、取引先が相手の顔を立てる定型の言い方で、断りの意味のこともある。日本の一次情報は、英語圏より一段強く割り引く必要がある——だからBetterでは「バイヤー同席」を書き、Bestでは判定を「有料の再出稿」という行動で決めた。
3. 億円と billion の桁
3,625億円は JPY 362.5 billion、9,322億円は JPY 932.2 billion。日本語の「億」は 10^8、英語の billion は 10^9 なので、桁を1つずらして書く必要がある。Badの英語版は「9,000億円」を "JPY 900 billion" と正しく変換しているが、急いで書くと "JPY 9,000 billion"（＝9兆円）と10倍の誤りが起きやすい。英語版を作ったら、金額だけは必ず計算で確かめる。
4. 「〜と言われている」と "it is said"
Badの「『広告の第3の波』と言われ」は、日本語では話者をぼかす自然な言い方だが、英語の "it is called" "it is said" は 誰が言ったのかを隠していると読まれ、リサーチの文書では避ける。英語で使うなら、言った人か出典を必ず書く。今日のGood以降は、この一文自体を削った（判断に使わない情報だから）。
頻出表現
| 日本語 | English | トーンの強さ |
|---|---|---|
| 一次情報／二次情報 | primary research / secondary research | 中立 |
| 回答数（n） | n=212 / based on 212 responses | 中立。必ず添える |
| 母集団が違うため判断に使わない | different population; not used | 強い。言い切る |
| 関心がある（払う約束ではない） | expressed interest (not a commitment) | 中立。割り引きを示す |
| 行動で確かめる | test with revealed preference / a paid commitment | 中立 |
| 偏りがある | biased sample / selection bias | 中立。理由と一緒に |
| 〜と見込まれる（予測） | forecast / projected (published Mar 2024) | 弱い。時期を添える |
| まだ分からない | not yet known / inconclusive | 中立。次の一歩とセットで |
| 市場の0.5%を取れば | if we capture just 0.5% of the market | 危険。top-down の見積 |
| 〜と言われている | it is said / it is called | 危険。出典がない |
差分5軸まとめ
| 軸 | Bad | Good | Better | Best |
|---|---|---|---|---|
| ① 結論の位置 | 最後に「早期に参入すべき」（根拠なし） | 最後に「パイロットを検討」 | 4つの問いの横に一言の答え | 冒頭に「参入は決めず、有料パイロットで確かめる」 |
| ② 読み手適合 | 依頼主の乗り気に合わせた大きな数字 | 一般向けの「概要・二次・一次・考察」 | 部長の4つの問いの順。単位を部長の言葉（クリック単価）に | 部長が選ぶA・B・Cと、取引への影響を防ぐ条件 |
| ③ 事実と解釈の分離 | 一次と二次が混在、出所なし | 見出しで分け、出所と社数を添える | 一次には集め方の偏り、二次には定義・母集団・時期 | 使った情報・使わなかった情報を冒頭で言い切る。測り方の限界を先に伝える |
| ④ 次の行動 | 「詳細は今後検討」 | 「パイロットを検討する」 | 答えを並べるだけ | 7/20の判断、1/15の判定（2社以上の有料再出稿） |
| ⑤ 想定反論 | 無視（都合の悪いデータを落とす） | 迷惑メール報告率を載せる | 「市場は1兆円近いのでは」に答える | 取引への影響（窓口・申込書）と会員への害（メールを使わない）に手立て |
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市場調査レポート: メーカー向け広告（リテールメディア）
宛先: 商品本部 取引先営業部長 中村さま（写し: EC事業本部長 西村さま） 作成: EC事業本部 販促システム部 MOpsチーム 宮田 2029年7月12日（木） 打ち合わせ: 7/18（水）15:00〜15:30 ご判断の期限: 7/20（金）
1. 結論
参入は決めず、10〜12月に3社の有料パイロットで「メーカーが本当に払うか」を確かめることを推奨します。
- 聞き取りで「関心あり」と答えた6社は、担当バイヤーの紹介で、うち多くはバイヤー同席の回答です。払う約束ではありません（一次情報。偏りあり）
- 市場規模の推計と広告主の意向調査（二次情報）は、対象とする広告や会社が当社と違うため、判断に使っていません（理由は3.）
2. 7/20までにご判断いただきたいこと
| 案 | 中身 | 費用 | 代償 |
|---|---|---|---|
| A 本格参入の準備 | 専任2名、広告枠と配信・報告の仕組みを開発 | 年約1,800万円〔仮定〕 | メーカーが払うか分からないまま固定費が出る |
| B 有料パイロット（推奨） | 3社・各1回30万円。10〜12月 | MOps 0.3人月＋中村部長の窓口 | 分かるのは3社分。2030年1月まで本格参入は遅れる |
| C 見送り | 何もしない | なし | メーカーの広告費はモールへ流れ続ける。問い合わせには個別に断る |
Bの条件
| 守りたいもの | 条件 |
|---|---|
| 取引先との関係 | 申込みはバイヤーを通さず、販促システム部が受ける。申込書に「出稿の有無は取引条件に影響しない」と明記し、メーカーの宣伝部（バイヤーの交渉相手ではない部署）と結ぶ。バイヤーは紹介も勧誘もしない |
| 会員へのメール | 枠はサイト内とLINEのみ。メールは、迷惑メール報告率が0.1%未満に戻るまで使わない（いま0.18%。7/31に第2期の判定） |
| メーカーへの報告 | 配信しない対照群（30%）と比べて、メーカー商品の購入率の差を報告する。1回の配信（10万人）では +50%以上の差だけ見分けられることを、申込み前に伝える |
判定: 2030年1月15日までに、3社のうち2社以上が有料で再出稿を申し込めば、Aを経営会議に諮る。1社以下なら見送り、問い合わせには「当面は行わない」と答える。
3. 4つの問いへの答え（根拠）
| 問い | 答え | 一次情報（当社が直接集めた） | 二次情報（他者の調査） | 信じられる度合い |
|---|---|---|---|---|
| 1 メーカーは払うか | まだ分からない | 8社のうち「今期の予算で出せる」3社、「関心あり」6社 | 広告主の71%が予算増の意向（業界団体、2028年、212社） | 一次は低い（集め方の偏り、下記）。二次は使わない（回答の6割が売上1,000億円以上、当社の取引先は8割が年商50億円未満） |
| 2 いくらなら払うか | 当社の想定単価はモールの検索広告の2〜18倍 | 1回（10万人）30〜80万円（5社）＝クリック1回273〜727円。モールの検索広告 40〜120円（2社） | なし | 中。モールの単価は2社のみ |
| 3 会員への害 | メールでは迷惑メールの上限に近づく | 2028年の協賛メール12回の報告率0.15%（全体0.09%の1.7倍）。いま0.18% | Gmailの上限0.3%（Googleの送信者ガイドライン） | 高い（当社の実測） |
| 4 市場の大きさ | 当社の判断には使えない | なし | 国内リテールメディア広告市場 3,625億円（2023年見込み）→9,322億円（2027年予測）。CARTA HOLDINGS・デジタルインファクト、2024年3月公表 | 当社の型の市場は分からない（定義にモールの検索広告と店頭サイネージを含む。5年前の予測） |
聞き取りの集め方と偏り: 8社は、担当バイヤーが年間取引額の上位30社から紹介した会社です。6社はバイヤーが同席しました。同席しなかった2社のうち1社は「取引の手前、断りにくい」と話しました。取引額の大きい、関係の良い会社に、取引の相手の前で聞いたため、「関心あり」は実際より多く出ていると考えます。逆に、紹介されなかった上位30社の残り22社と、それ以外の約1,170社の意向は分かりません。
クリック単価の計算: 想定単価30〜80万円 ÷（10万人 × 協賛メールのクリック率1.1%＝1,100クリック）＝273〜727円。サイト内枠とLINEのクリック率は測っていないので、パイロットで測ります。
効果の見分けられる範囲の計算: メーカー商品の14日以内の購入率を0.30%〔仮定〕とすると、+50%（0.45%）を見分けるのに各群約2.6万人、+20%では各群約14.3万人が要ります（有意水準5%・検出力80%）。10万人のうち30%を対照群にすると、見分けられるのは+50%前後以上です。
4. 調べられなかったこと
- 紹介されなかったメーカー（約1,190社）の意向。パイロットの募集を、紹介でなく公募にすることで一部は分かります
- サイト内枠とLINEでの広告のクリック率と、LINEのブロック率への影響。パイロットで測ります
- 当社の型（自社ECのメール・LINE・サイト枠）に絞った市場規模。公表された推計は見つかりませんでした
5. 付録
聞き取りメモ（8社）、協賛メール12回の数字、市場規模推計の定義の原文、計算の手順。
English 全文を見る
Research Memo: Brand Advertising (Retail Media)
To: Mr. Nakamura, Head of Supplier Relations, Merchandising (cc: Mr. Nishimura, Head of EC Division) From: Miyata, MOps Team, Promotion Systems — Thursday, July 12, 2029 Meeting: Wed, Jul 18, 15:00-15:30. Decision needed by: Fri, Jul 20
1. Recommendation
Do not commit to entry yet. Run a paid pilot with 3 brands in October-December to test whether brands will actually pay.
- The 6 brands that "expressed interest" were introduced by their buyers, and most answered with the buyer in the room. Interest is not a commitment (primary research; biased sample).
- We did not use the market-size forecast or the advertiser survey (secondary research): they cover different ad formats and different companies from ours (see Section 3).
2. Decision needed by July 20
| Option | What | Cost | Trade-off |
|---|---|---|---|
| A Prepare full entry | 2 FTE; build ad slots, delivery and reporting | ~JPY 18M/yr (assumption) | Fixed cost before we know brands will pay |
| B Paid pilot (recommended) | 3 brands, JPY 300K per send, Oct-Dec | 0.3 FTE-month in MOps + your team as contact | Evidence from 3 brands only; full entry waits until Jan 2030 |
| C Do nothing | Decline inquiries | None | Brand budgets keep flowing to the malls |
Conditions for B
| What we protect | Condition |
|---|---|
| Supplier relations | Brands apply to Promotion Systems, not through buyers. The order form states: "Whether you advertise has no effect on trading terms." We contract with the brand's marketing team, not the team buyers negotiate with. Buyers neither refer nor solicit |
| Member email | Site and LINE slots only. No email until our spam complaint rate is back below 0.1% (0.18% now; Phase 2 test on Jul 31) |
| Reporting to brands | We report the difference in purchase rate against a 30% holdout. Before signing, each brand is told that one send (100K members) can only detect a lift of about +50% or more |
Decision rule: If 2 or more of the 3 brands sign a paid repeat order by January 15, 2030, we bring Option A to the management meeting. If 1 or none, we stop and tell inquiring brands "not for now."
3. Four Questions and the Evidence
| Question | Answer | Primary (collected by us) | Secondary (others' research) | Confidence |
|---|---|---|---|---|
| 1 Will brands pay? | Not yet known | Of 8 brands: 3 "could fund it this year", 6 "interested" | 71% of advertisers plan to spend more (industry association, 2028, n=212) | Primary: low (selection bias, below). Secondary: not used (60% of respondents over JPY 100B revenue; 80% of our suppliers under JPY 5B) |
| 2 At what price? | 2-18x mall search ads | JPY 300-800K per 100K send (n=5) = JPY 273-727 per click. Mall search ads JPY 40-120 per click (n=2) | None | Medium. Mall prices from 2 brands only |
| 3 Harm to members? | Email pushes us toward Gmail's limit | 12 co-branded emails in 2028: 0.15% complaint rate, 1.7x overall 0.09%. 0.18% today | Gmail limit 0.3% (Google sender guidelines) | High (our own data) |
| 4 Market size? | Not usable for this decision | None | Japan retail media ad market JPY 362.5B (2023 est.) to JPY 932.2B (2027 forecast); CARTA HOLDINGS / Digital InFact, March 2024 | Cannot size our format: includes mall search ads and in-store signage; a five-year-old forecast |
How the interviews were sampled: Buyers introduced all 8 brands from our top 30 suppliers by annual trade; buyers sat in on 6. Of the 2 without a buyer present, one said it would be "hard to say no, given our business." We asked large, friendly suppliers in front of their trading counterpart, so stated interest is likely overstated. We know nothing about the other 22 of the top 30, or the remaining ~1,170 suppliers.
Cost per click: JPY 300-800K / (100K members x 1.1% co-branded CTR = 1,100 clicks) = JPY 273-727. We have not measured CTR for site or LINE slots; the pilot will.
Detectable lift: Assuming a 14-day purchase rate of 0.30% for the brand's products, detecting +50% (0.45%) needs about 26K per group; +20% needs about 143K per group (alpha 5%, power 80%). With a 30% holdout on 100K members, only lifts of roughly +50% or more are detectable.
4. What we could not find out
- The intent of brands not introduced to us (~1,190). Open recruitment for the pilot, rather than referrals, will tell us part of this
- CTR for site and LINE slots, and the effect on LINE block rates. The pilot will measure these
- A market size for our format (own-site email, LINE and site slots). No published estimate was found
5. Appendix
Interview notes (8 brands), data for the 12 co-branded emails, original definition from the market forecast, calculation steps.
完成の定義チェックリスト
市場調査レポートを読み手に渡す前に必ず確認する。「雑・妥協」を防ぐための外部基準。1つでも未チェックがあれば、まだ出さない。
今日の演習
Bad例の文を1つずつ取り出し、次の表に仕分ける。手順: ①各文が一次・二次・どちらでもない（書き手の意見）のどれかを書く。②一次なら「誰が、誰に、どう聞いたか」、二次なら「何を数え、誰が答え、いつの数字か」を、シナリオの表から探して1行ずつ埋める。埋められない欄がいくつあるか数える。③最後に、判断に使える文に○をつける（今日の答えでは、Badの中で○がつく文はほとんどない）。
7/18の打ち合わせで、中村部長から3つの宿題が出た設定で、レポートの「2. 7/20までにご判断いただきたいこと」を書き直す。 宿題は3つ。①「パイロットの3社は公募にしたい。ただ、公募すると上位30社以外の小さなメーカーが多く来るだろう。30万円は払えないかもしれない」 ②「バイヤーを外すと、メーカーは『結局バイヤーに見られている』と思う。外すだけでは足りない」 ③「経営会議で必ず『市場規模は？』と聞かれる。答えを用意してほしい」。読み手は中村部長（Lv2の同じ読み手）。条件: ①3つの宿題それぞれに、一次と二次のどちらで答えるかを決める（新しく集めるなら、何を・誰に・どう聞くか）。②①の単価を下げる場合、クリック単価がモールに近づくかを計算する。③③の答えは、TAM / SAM / SOM のどれを、どの情報から出すかを書き、出せない部分は出せないと書く。④Bestで書くか、Betterで止めるかを理由つきで決める。
取り組む前のヒント
- 市場調査レポートで「一次と二次を区別する」とは、見出しで分けることではなく、それぞれの信じられる度合いを書くこと。一次は「集め方の偏り」、二次は「定義・母集団・時期のずれ」で割り引く
- 「関心がある」は言葉（stated preference）、「払った」は行動（revealed preference）。判断の基準は行動で書く
- 罠: 依頼主が乗り気だと、大きな市場規模と前向きな声だけを集めたくなる。使わなかった理由を書くことが、調べたことの価値である
- 罠: 「参考値」として残した数字は、読み手が掛け算を始める。残すなら付録に、定義と一緒に
- 60分版の③は、TAM（9,322億円）からの割り算ではなく、SOMを下から積む（取引先数 × 出稿しそうな割合 × 年の回数 × 単価）方が、経営会議で根拠を聞かれても答えられる。ただし「出稿しそうな割合」はパイロットの結果でしか分からない。分からない欄は空けたまま、いつ分かるかを書く
実務での使いどころ
市場調査レポートは、新しい事業や商品の「入るか、入らないか」の手前で書かれる文書である。この後に、競合分析資料（マーケティング#3）で「入るなら誰と戦うか」、事業計画書（経営・戦略）で「いくら投じて、いつ回収するか」、キャンペーン企画書（マーケティング#6）でパイロットの実行体制が続く。今日のように答えが「まだ分からない」のときは、パイロット（小さな有料の試し）の計画とセットで出すのが実務の型で、PRD（企画#1、Day019）の「4週見直し」や、研究計画書（研究開発#1、Day013）の「結果ごとの行動を事前に決める」と同じ考え方である。続編として、競合分析資料（マーケティング#3）は「モール各社のメーカー向け広告と当社の型を比べる」回、効果測定レポート（マーケティング#8）は「1/15の判定の結果」の回にできる。
この回の設計メモ（迷った他案・扱わなかった範囲・出所）
迷った他案と採らなかった理由
- Bestで「参入すべき」と推奨する案 — 依頼主の西村本部長の意向に沿い、メーカーの「関心あり6社」もある。ただし6社はバイヤー同席の回答で、払う約束ではない。固定費（年約1,800万円〔仮定〕）を、言葉だけの需要で決めることになる。採らない。前提が変わり、聞き取りがバイヤー抜きで、公募の相手に行われ、「予算化できる」が半数を超えていたなら、Aを推奨し直す
- Bestで「見送るべき」と推奨する案 — 単価がモールの2〜18倍、メールでは迷惑メールの上限に近づく、と悪い材料はそろっている。ただしサイト内枠とLINEのクリック率は測っておらず、メーカーが「売上の増分が分かる」ことに上乗せを払う可能性も消せない。分からないことを理由に閉じるより、30万円×3社で分かる方が安い。採らない
- 市場規模を TAM / SAM / SOM に分けて Better・Best に載せる案 — 英語圏のリサーチの定型で、経営会議では聞かれる。ただし当社の型（自社ECのメール・LINE・サイト枠）に絞ったSAMの公表推計がなく、自分で置くと根拠のない仮定が増える。今日の勝負どころ（一次と二次の区別）から外れるので、60分版の課題に回した
- 聞き取りをやり直して（バイヤー抜き・公募で）からレポートを出す案 — 偏りのない一次情報が取れる。ただし7/20の判断に間に合わず、聞き取りでは「払うか」は結局分からない（言葉だから）。やり直しより、パイロットの募集を公募にする方が、偏りの解消と行動の確認を同時にできる
- 比較セクションを「調査の方法」にする案 — 一次と二次の区別は方法の章にも出るが、読み手が読むのは要約で、方法の章を読むのは疑ったときだけ。勝負どころが最も効くのは要約で、そこを本体にした
扱わなかった範囲
- 独占禁止法の優越的地位の濫用の当てはめ。今日は「取引への影響を防ぐ条件」として申込みの窓口と申込書の文言を書いただけで、法的な評価はしていない（法務・弁護士の確認が要る）。公正取引委員会の大規模小売業者の実態調査で、優越的地位の濫用につながりうる行為のうち「協賛金等の負担の要請」が最も多かったことは検索結果の要約で確認（下の出所）
- 会員の購買データをメーカーに渡すこと（5社が求めた）の個人情報保護法上の扱い。Bestでは「購入率の差を報告する」とし、会員単位のデータは渡さない前提にした
- LINE公式アカウントで第三者の広告を配信することの、LINEの規約上の扱い（確認していない）
- 広告の表示（ステルスマーケティング規制、2023年10月施行の景品表示法の告示）。広告と分かる表示が要るが、今日の比較部分から外した
- 競合（モール各社のメーカー向け広告）の比較。競合分析資料（マーケティング#3）に回す
数字と概念の出所
- 会社・人物・日付・数字はすべて架空（市場規模の推計を除く）。西村本部長は Day008、宮田は既出。新登場: 商品本部 取引先営業部長・中村さん
- 〔実測: シナリオ内〕聞き取り8社の回答（関心あり6・予算化3・単価30〜80万円・5社・モールのクリック単価40〜120円・2社）、協賛メール12回（クリック率1.1%・報告率0.15%）、全体の報告率0.09%、いまの報告率0.18%、取引先約1,200社のうち8割が年商50億円未満、業界団体の調査（71%・212社・6割が売上1,000億円以上）はこの回の設定
- 〔導出〕クリック単価 30万/1,100＝273円、80万/1,100＝727円。モール比 273/120≒2.3倍〜727/40≒18倍（「2〜18倍」）。報告率 0.15/0.09≒1.7倍。9,322/3,625≒2.6倍。見分けられる差: 基準0.30%〔仮定〕、有意水準5%（両側）・検出力80%で、+50%は各群約2.6万人（26,061）、+20%は各群約14.3万人（143,417）、+30%は約6.7万人——作成時にPythonで計算した。曜日（2029/6/12火・6/18月・7/6金・7/12木・7/18水・7/20金・7/31火・8/23木、2030/1/15火）は作成時に確認した
- 〔仮定〕本格参入の費用 年約1,800万円、メーカー商品の14日以内の購入率0.30%、対照群30%、パイロットの単価30万円
- 国内リテールメディア広告市場（2023年 3,625億円 見込み→2027年 9,322億円 予測、定義に店頭デジタルサイネージを含む）は、CARTA HOLDINGS・デジタルインファクトの調査を報じた記事の検索結果の要約で確認（例: https://ecnomikata.com/ecnews/41581/ 、 https://www.advertimes.com/?p=444522 。調査の原文PDFは未読、2026-10-10）。シナリオは2029年だが、この回では「2024年3月公表の推計以降、新しい公表推計は見つからなかった」という設定にし、二次情報の時期のずれを教材にした
- 公正取引委員会の大規模小売業者と納入業者の取引の実態調査で「協賛金等の負担の要請」（8.4%）が最多だったことは、検索結果の要約で確認（https://www.jftc.go.jp/houdou/pressrelease/h30/jan/180131.html 。本文は未読、2026-10-10）
- stated / revealed preference、TAM / SAM / SOM、top-down の見積を嫌う慣行は記憶による一般的な概念（出典ページは取得していない）
- Gmail の迷惑メール報告率の上限0.3%・推奨0.1%未満は Day013・021・024 と同じ（Google の送信者ガイドライン）
- 分量（行数・字数）は、各コードブロックを作成後にスクリプトで数えた実測値
何が起きているか:
これは怠慢ではなく、「市場調査は大きな市場を見せて、参入を後押しするもの」という通念から生まれる形である。依頼主（西村本部長）が乗り気だと感じると、調べた人は大きな数字と前向きな声を集めて並べたくなる。